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    中國鋼鐵電商發展報告2018

    信息來源:東方特鋼官網

    “紅利”期后,鋼鐵行業競爭將面臨新局面

    2000年以來,我國鋼鐵行業在產量上經歷了兩個階段,一是2013年前產量逐年增加,二是2013年后進入峰值平臺區。 在利潤方面,鋼鐵行業經歷了3個階段。2000年~2007年,利潤從底部逐年增加,利潤增幅與產量增幅基本保持一致,利潤在2007年達到第一個高峰,同期鋼產量創當時新高。

    2008~2013年,受世界金融危機爆發及其后的刺激政策影響,利潤下降后又逐年增加,并在2013年達到第二個高峰,同期鋼產量創當時新高。2014年至今,產量變化相對較小,利潤急劇波動,2015年利潤創前幾年新低,2017年利潤同比大幅增長,2018年以來仍維持較好的盈利水平。

    這主要是源于兩個“紅利”:一是全面取締“地條鋼”和堅決去產能,導致表內表外的鋼鐵總產能明顯減少,優化了競爭秩序;二是環保要求越來越嚴,各種長期和短期措施導致供給不間斷地受到限制。鋼價回歸到合理水平,行業利潤率逐漸向工業行業的平均水平靠近。

    不過,從目前各省市和鋼鐵企業在環保方面的重視與投入來看,預計鋼鐵行業最終會全部實現超低排放,環保的“紅利”在那以后將逐漸減弱。

    “紅利”期過后,鋼鐵行業對效率和質量的要求將在目前基礎上進一步提升,行業競爭將面臨新的局面。以前,鋼鐵行業的競爭靠打價格戰,未來的競爭顯然不能走老路,否則又將陷入虧損的境地??傮w而言,未來鋼鐵企業的競爭靠的是更快速響應并滿足客戶需求的能力,以及提供更高附加值產品的能力。

    與以前注重擴張產能在量方面加大投入相比,鋼鐵行業未來的發展將更加注重質的方面——優化生產效率和產品結構升級。

    傳統的鋼鐵生產和銷售模式的效率已接近頂峰,未來效率要實現更高提升必須引入大數據、物聯網等新技術和新模式,與“互聯網+”融合的程度及水平將決定企業未來的競爭力。這也對鋼鐵相關的電商平臺企業提出了新的要求,既是機遇,也是挑戰。

    鋼鐵電商平臺端:總體增長已乏力

    根據《中國冶金報》連續3年的跟蹤統計,國內主要規模以上電商平臺(年成交量超過100萬噸)2015年的總成交量約為2.23億噸,占當年鋼材產量的20%;2016年總成交量為2.22568億噸,占19.6%;2017年總成交量為2.3億噸,占22%。

    現貨市場的交易次數較多、頻率較大,國內鋼材的實際交易量要遠大于產量。因此,電商平臺總成交量占鋼材社會流通量的比例要低于上述比例。

    與此同時,鋼鐵電商領域的集中度進一步提升。2015年,CR4(前4家交易量占總交易量的比例)為63.7%;2016年,CR4為66.7%;2017年,CR4為74%,CR5為81%。集中度逐年提升,“巨頭并存,其他中小區域性和專業型平臺共同發展的競爭格局”繼續鞏固。

    從交易量上來看,鋼鐵電商平臺高速增長的時代已經過去,20%左右甚至是更小幅度的增長將成為常態。按同口徑比較,2016年鋼鐵電商平臺交易量的增幅為21.6%,2017年為19.3%。不過,這主要來自于歐冶云商的貢獻??鄢龤W冶云商的交易量后,2016年的增幅為5%,2017年的增幅為6.4%。

    在盈利方面,電商平臺呈現出積極的變化。盈利企業數量增加,從已公布的數據來看,找鋼網、鋼銀、鋼寶網等平臺2017年的盈利水平均大幅上升,虧損平臺的虧損額也明顯減少。

    與此同時,供應鏈相關服務及供應鏈金融業務快速發展,增幅較大,有些平臺的增幅超過100%,在平臺營業收入中的占比增加。如歐冶云商2017年供應鏈融資發生額超過300億元;天物大宗平臺2017年累計放款36億元,平臺成立以來累計完成放款100億元。 線上、線下的融合進一步加快,平臺綜合服務能力越來越重要,這將成為競爭成敗的關鍵因素。

    鋼廠端:電商銷售占比仍較低

    自2015年以來,《中國冶金報》連續3年對國內大中型鋼鐵企業參與電商的情況進行了調研,以期基于鋼企視角,解讀鋼鐵電商發展的另一面。

    此次被調研的21家鋼企分布在全國各個地區,在產品結構方面,以長材為主且比例超過50%的鋼企有7家,以扁平材為主且比例超過50%的鋼企有11家,長材和扁平材比例相近的鋼企有3家。

    在產量方面,被調研的21家鋼企2017年的鋼材產量合計為3.7億噸,占同期中國鋼鐵工業協會統計的重點大中型鋼企鋼材產量的58.4%,占同期國家統計局統計的全國鋼材產量的35.4%。21家鋼企2017年的平均鋼材產量為1766萬噸。

    總體來看,此次調研樣本企業的產品結構較為合理,在一定程度上能夠反映重點大中型鋼鐵企業對電商的認知。

    對鋼鐵電商發展成熟度認知提高

    2013年被業界稱為鋼鐵電商的“元年”。經過近5年的發展,目前,鋼企對電商的認識已經一致,對鋼鐵電商發展的成熟度認知較之前也有明顯提高,發展方向也有明顯的改變。

    從21家被調研鋼企的數據來看,它們對電商的認識十分一致。有18家鋼企認為發展電商是大勢所趨,鋼鐵行業也不例外,但做起來非常困難;有16家鋼企認為成熟的電商能給鋼鐵行業帶來積極影響;有1家鋼企認為電商會給鋼鐵行業帶來負面影響;沒有鋼企認為鋼鐵行業不需要電商。

    在對鋼鐵電商發展現狀的認識方面,21家鋼企的答案呈現出一定的差異。有2家鋼企認為鋼鐵電商目前仍處于混亂或不成熟的狀態,不過有11家鋼企認為有3家以內的電商平臺已經發展成熟,值得信賴。有8家鋼企認為,目前鋼鐵電商平臺數量較多,但都還處于各自探索的狀態,仍需3~5年時間才能發展成熟。

    總體來看,多數鋼企在相當程度上認可了電商發展的大趨勢,認為已有少數幾家電商平臺發展成熟,值得信賴的企業數量明顯增加。這一數據由2016年調查時的5家增加到此次調查時的11家。

    在發展電商的方向方面,有7家鋼企選擇完全自建的方式,占比33%;有9家鋼企選擇完全第三方的方式,占比43%;另有4家選擇自建和第三方相結合、自建占比更多的方式,1家選擇自建和外包相結合、第三方占比更多的方式。

    整體來看,在發展電商的方向方面,從近3年的跟蹤調研來看,計劃以第三方平臺為方向的企業數量明顯增加,以自建為方向的略有減少,目前約各占一半。電商發展方向與企業規模有明顯關聯,規模大的企業傾向于自建的方式;規模小的企業傾向于第三方的方式。

    在21家被調研的鋼企中,2017年鋼材產量超過1000萬噸的鋼企有15家,其中有6家選擇完全自建電商平臺的方式,有4家選擇自建和第三方相結合、自建占比更多的方式;而在6家2017年鋼材產量低于1000萬噸的企業中,有4家選擇了完全第三方的方式。

    多數鋼企第三方電商銷售占比在5%以內

    調研數據表明,在被調研的21家鋼企中,16家鋼企通過電商平臺(第三方,下同)銷售的鋼材量占總產量的比例在5%以內,1家鋼企的鋼材電商銷售占比在10%~15%,3家鋼企的鋼材電商銷售占比在15%~20%,1家鋼企的鋼材電商銷售占比在20%~50%。如果按照國內規模以上鋼鐵電商平臺的電商銷售占比為22%的平均水平來比較,目前大型鋼企電商發展的整體水平仍處于較低水平,大多數鋼企的電商銷售占比仍較低。

    與此同時,整體來看,21家鋼企均有提高未來電商銷售比例的計劃,但整體計劃比例仍不高。有5家鋼企計劃將電商銷售比例提高至20%以上,有12家鋼企仍計劃將比例控制在10%以內,其他4家鋼企希望將這一比例保持在10%~20%。

    鋼企當前及未來計劃的電商銷售比例的高低,與其對傳統鋼材銷售渠道的依賴程度有關。在21家被調研的鋼企中,對于已有的傳統鋼材銷售渠道,沒有鋼企認為可以被電商完全取代。不過,有3家鋼企認為這些渠道可以被大部分取代(比例為50%~80%),有8家鋼企認為可以被小部分取代(比例在10%以內),有8家鋼企認為可以被部分取代(比例為20%~50%),有2家鋼企認為電商完全不能取代傳統銷售渠道。

    整體來看,目前,大型鋼企對傳統銷售渠道的依賴程度還很高。鋼企對傳統銷售渠道的依賴直接決定了其當前及未來計劃的電商銷售比例。

    調查數據發現,當前,電商銷售比例高的鋼企,計劃的電商銷售比例也相對較高;當前電商銷售比例較低的鋼企,計劃的比例也相對較低。兩者存在明顯的相關性。在被調查的21家鋼企中,當前電商銷售比例在5%以內的16家鋼企,其中12家計劃的電商銷售比例均在10%以內;當前銷售比例在10%以上的5家鋼企,未來計劃的電商銷售比例均在10%以內,其中3家在20%以上。

    綜合來看,21家被調研的鋼企目前對電商銷售的依賴程度較低,而對傳統銷售渠道的依賴程度則相對較高。但多數鋼企已經明顯意識到電商發展的趨勢,并在一定程度上認可了電商發展的大趨勢,愿意將更多的資源投放到電商平臺,從而提高鋼材電商銷售比例。不過,總體來看,提高電商銷售比例的空間不大,大多維持在10%左右的范圍。

    鋼鐵企業對發展鋼鐵電商的建議

    因其產品和業務屬性不同,鋼企在發展電商方向上可能存在自建和第三方并存的形式,其面臨的瓶頸也體現在自建和第三方兩個方面。在調查的21家鋼企中,有5家認為當前發展電商面臨的最大瓶頸是沒有成熟的平臺值得完全信任;有4家認為自建平臺缺乏相關技術人才;有2家認為公司領導不重視平臺建設,舍不得投入。另外,有17家鋼企認為,發展電商的瓶頸還包括與傳統渠道沖突、鋼材期貨還無法在電商平臺上銷售、客戶的交易習慣、領導觀念和企業發展戰略與規劃等。

    與此同時,對于如何促進鋼鐵電商更好地發展,有14家被調研的鋼企提出了具體的建議,包括以下9個方面:

    其一,為促進鋼鐵業和電商發展,可圍繞工業互聯網與鋼鐵制造業實體深度融合,支持一批創新性強、應用效果好的平臺和應用項目,探索形成可復制、可推廣的新業態和新模式,打造供應鏈生態圈,提升鋼鐵產業生產和銷售能力,推動行業融合與創新發展。

    其二,大力拓展渠道,開發用戶,通過線上線下大力宣傳等方式積極推介,不斷發掘潛在客戶,并與業務部門相配合,互通有無。當前電商平臺局限于銷售流通材,需要加強個性化產品銷售體系建設,提升客戶定制服務能力,提高品種鋼類和定制產品的銷量。

    其三,鋼鐵企業電商跟傳統電商行業相比有著自身的特殊性,如資金密集、行業專業性高等。鋼鐵電商不僅僅是一個平臺的資源交易這么簡單,更是對整個鋼鐵產業上下游的整合服務,尤其是對下游直供終端用戶來說,鋼鐵企業電商需要更多服務性、保障性的內容和更智能、更個性化的發展。

    其四,在“互聯網+”的大環境下,鋼鐵電商不應盲從,要認清自身定位,明確公司發展戰略規劃,緊密結合自身業務,在穩步采用鋼鐵電商平臺運營模式的同時,實現企業創效最大化。長期來看,鋼鐵電商行業也將面臨一輪洗牌,只有那些盈利模式清晰、產業鏈完備的平臺才能最終勝出。

    其五,雖然現在鋼鐵電商平臺的模式還未完全成熟,但是,發展鋼鐵交易模式線上化業務對于鋼鐵行業而言意義重大。希望電商平臺積極對接各大鋼廠資源,發展成熟業務;在完善電商交易模式的同時致力于為大中小型企業提供多元化、定制化的服務,同時基于未來成熟的業務模式進一步構建更加完備的交易、物流、融資、營銷等線上一體化業務流程。相信鋼鐵電商行業在各創業公司的推動下會發展得越來越好。

    其六,在稅收、監管、創新等方面給予更多支持,支持以現貨交收為目的的多樣化交易手段。建議建立健全電子商務基礎建設、法律環境,以及信用和安全體系,建設安全、便捷的在線支付服務平臺。鋼廠系統與電商平臺對接相關數據,如質保書信息、物流倉儲等,可以大大提高銷售效率;電商平臺要更好地核實貨物真實性,保證交易的公開性。

    其七,以滿足客戶需求為中心,提供系統解決方案,重點關注:一是著重保證平臺資金安全,二是物流配送安全高效,三是有效解決客戶資金暫時緊張的問題,四是快速響應客戶需求。

    其八,電商是一個新的平臺,也是一個新的營銷模式。鋼鐵電商要想更好地發展需要解決以下問題:一是鋼鐵電商必須解決傳統銷售過程中的一些問題,如:物流運輸問題,量小、品種雜問題等;二是鋼鐵電商要有方便易學的界面,適合于各個層次的使用者;三是鋼鐵電商不能單純地以獲利為目的,要有推動行業發展的心胸和眼光;四是鋼鐵電商要在行業協會的引導下發展,行業協會也要選擇有實力的電商平臺加以支持。

    其九,鋼鐵電商不但有助于實現各種資源的整合,更重要的是有利于實現信息的互聯互通,形成大數據積累,而這將成為服務型制造的基礎。建議將鋼鐵電商作為服務型制造的突破口,鼓勵鋼廠與下游用戶緊密互動,促使不同類型的鋼材用戶及有色金屬材料用戶與鋼廠順利對接,推動鋼廠根據需求開展大規模的定制化生產,促進鋼鐵產業鏈的高端化發展。

    幾點思考

    平臺端和鋼廠端的數據表明,從交易量上來看,鋼鐵電商總體較三年前有了更好的發展,不過高速增長的時代或已經過去,未來不可避免地步入中低速的增長。

    以總成交量3000萬噸+為例,合作的鋼廠數量超過100家,平均每家鋼廠的數量為30萬噸,占鋼廠產量的比例仍處于較低水平。難以對鋼鐵生產的優化起到根本性的影響。

    總體而言,大中型鋼鐵生產企業將第三方平臺視為銷售的輔助渠道,目前還不是主要或重要渠道。平臺普遍面臨高負債率、低毛利率的挑戰,控制庫存和加快周轉尤為關鍵。

    這也間接說明,發展空間仍廣闊,一方面鋼廠計劃通過電商銷售的比例在提高,另一方面鋼材消費與社會流通量仍很大。 在當前去杠桿的大背景下,未來集中度或進一步提升,因更大的平臺在銀行授信和資金成本方面或具有相對優勢。

    未來空間:增量與存量并存

    第三方鋼鐵電商的空間一方面來自于對鋼廠已有分銷渠道、分支機構和零售的替代程度,同時也來自于鋼材社會流通量的變化。 鋼材社會流通取決于鋼材貿易環境特別是價格和利潤率的變化、資金成本等;最近兩年,隨著價格不斷回歸合理水平,鋼材貿易環境明顯改善。

    不同鋼材產品有不同的渠道特性,消費結構的變化影響渠道變化。

    更重要的是,鋼材交易的完成覆蓋金融、倉儲與物流等環節,這些的存量遠大于增量,為鋼鐵電商相關業務的發展提供了廣闊的空間。

    發展模式與盈利

    模式本身沒有優劣好壞之分,不過從財務角度來看,可以分為兩種。類似于京東的高營收、高現金流、低毛利率、凈利潤低或虧損的“平臺+自營”模式,以及類似于阿里的高毛利率、高利潤的純平臺模式。

    鋼鐵電商平臺盡管盈利的數量與盈利額有所增加,但盈利的持續性仍待觀察,負的現金流和高負債率支撐的盈利質量還有待提升。還有部分平臺仍處于虧損之中。

    鋼材市場的區域性和鋼材產品的專業性特點使對應的電商平臺具有與巨頭共舞并存的同等發展機會。

    第二方電商的位置和作用

    對鋼鐵電商而言,無論是第三方還是第二方,本質上是對供應鏈管理的優化與更好地協同。無非是鋼廠自己完成,還是借助外部力量,或是齊頭并進。

    相對而言,大型鋼廠計劃通過電商銷售的比例越高,發展第二方平臺越有優勢;小型鋼廠無需自建平臺,借助成熟的第三方平臺即可。

    對第二方鋼鐵電商平臺而言,更大的作用是,通過平臺的搭建銜接企業供應與生產端的信息化系統,促進鋼廠供應鏈的整體協調,提高鋼廠本身對訂單的處理效率和響應能力,降低成本。

    國外第三方鋼鐵電商平臺發展始于上世紀90年代末,在2001年達到頂峰,到2007年底要么消亡,要么內化為鋼廠的第二方平臺,國外鋼企發展第二方平臺(大的供應鏈系統集成平臺)的效果明顯,值得借鑒。

    未來格局展望

    電商改變不了供需關系,最根本的作用是通過提高供需雙方匹配的效率,來倒逼生產供需兩端的改進。鋼鐵電商的發展要服務于鋼鐵行業本身的發展。

    鋼鐵行業未來的格局可能形成類似于家電行業的情況,生產端有大巨頭(格力、美的、海爾),數家大型企業(TCL、長虹等)以及一些有特色的小家電和定制化的企業。

    鋼鐵行業目前已形成幾個巨頭,數家大型企業,及一些產品有特色或區域有明顯成本優勢的中小型企業,未來集中度或進一步提升。巨型企業的出現,對供應鏈的整體協調要求更高,第二方平臺空間大。

    家電行業是充分競爭的行業,企業在銷售渠道方面,既有京東、阿里等電商平臺,也有蘇寧、國美等傳統經銷商及其電商平臺,還有家電企業自建的渠道體系。

    鋼鐵電商未來或是類似格局,各種渠道并存,多元的結構,不同部分的力量隨市場變化而動態調整。

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